中韩影视传媒高峰论坛主题演讲之七

韩国釜山国际影视节目展组委会执行委员长具宗祥——破解韩流影视内容营销

韩国釜山国际影视节目展组委会执行委员长具宗祥演讲

大家好！

见到大家很高兴，大家吃饭了吗？吃早饭了吗？有机会我请大家吃一次韩餐。讲课以后请大家吃韩餐。

我每年作为客座教授有机会来到吉林动画学院，我是韩国东西大学媒体专业教授教学生。因为我还身兼多职，工作实在太繁忙了，作为教授，讲授一些生动的比较知识性的内容，讲授有实际意义的内容。为此，时常我也多做社会实践活动，所以，我的其他活动和我的教学还是有一些互补性的。

在大学的教育当中，优质的基础设施确实很重要。再加上优质的教学内容，也就是教学课程，如果两者具备再好不过了。教学的课程有计划，而且走在世界的前沿，在我看来吉林动画学院具备了优良尖端的器材设施，同时拥有优秀的教学队伍。教学内容，教学课程也在不断地改革紧密地适合社会的需求和社会发展的步伐。

今天我要讲的内容大家可以作为学习的一部分进行接受。同时，自己学习的意愿、学习的积极性、态度，以及今后的实践也会影响到走向社会的人生和成功。希望我今天的分享对大家的学习知识有所帮助。

要讲的主题是破解韩流影视内容营销。

首先讲一下韩国文化内容产业的环境，接下来韩国内容产业今后的趋势。再者就是前景。还有文化创意产业和韩国内容市场运作的一些情况以及市场，就是釜山市场以及内容产业的关系。

首先，世界文化创意内容产业的现状。

内容产业重心逐步从北美向欧洲、亚太地区和中南美的顺序在转移。分国家，内容市场年平均增长率如图所视。美国占6200亿美元，这是2013年的数据。就是说美国的市场是最大的。其次是日本、中国、德国、英国、法国，这样的顺序，形成主要的文化内容的市场。相信不久的将来，就是中国会超越日本。

2009年到2013年，从市场发展状况来看，阿根廷、印度、中国、俄罗斯、巴西等这些国家作为新兴市场，随着经济的发展，随着收入的增长，内容的需求在快速的增长。在过去的五年年平均增长率达到10%以上，创下了非常高的增长记录。

总体来讲，世界内容市场，从结构来讲知识信息、动漫、电视、出版、电影，呈现出这样的顺序，这是一个比例关系。排在前五位的高增长率的产业是这样的。知识信息是呈下降的趋势，相反动漫产业是呈快速增长的趋势。从这样一个观点来看，吉林动画学院在相关的产业就是在国际上快速增长的动漫产业，而且在动漫产业的人才教育培养方面，吉林动画学院走在前列。所以，这样我们的未来和前景是很乐观的。

我还曾经问过吉林动画学院的领导，为什么学校的定位是动漫，而且囊括的不多，为什么名称定为动画学院，可见学校的领导是有敏锐的眼光，紧紧抓住国际潮流，而且是前景广阔的产业。

这是更加具体的内容，是2012年的资料。电影以及电视作为排在前列的五个高增长的产业，呈现出增长的趋势。

进入下一个内容，韩国内容产业的现状。

2014年销售额为94兆3000亿，这是出口额。2016年韩国的文化创意内容产业有望达到1兆亿韩币。分不同领域的销售额产生的营业额是这样的。出版领域营业额是最大的，还有电视、广告、知识信息、游戏，这些占据的比例是最大的。

附加值，总的营业额出版是最高的，但是附加值最高的是游戏。

进出口比例。韩国出口最多的产业是游戏。游戏在韩国，在各个领域和产业中出口额是最高的，其次是知识信息，再就是音乐、电视等这样的顺序。

进口最多的是电影、电视。总的市场营业额不大，但是进口比例是高的。还有广告，广告的进口比例是高的。还有就是卡通形象也是进口比较多的。

第二，韩国的文化创意内容产业的趋势。

企划及制作。

从整体的流程来看，韩国内容的策划从制作，从侧面看一下有哪些特点？首先是生活化的内容的制作逐步在扩大，还有质量逐步在提升。生活化的内容，什么意思？就是对每个人的实际生活有关系，而且有帮助，和日常生活信息相关的内容。这些内容的生产是比较多的，就是比较实用的，给消费者带来一些信息的。比如说右下角是一个栏目，是每日经济，网络上播出的栏目叫《黄金蛋》，是生活化的栏目，收视率达到5.88%，在韩国5%以上是非常高了。有线电视同一个时间档，有线电视齐平了，甚至对地播栏目的收视率构成很大的冲击。就是网上的生活化的栏目的收视率逼近有线电视或者是地播这个收视率。

利用高科技，称之为CG，就是制作的科技手段。利用CG的高品质的内容也在快速增加。像电影制作，还有就是电视栏目制作方面也是普遍使用CG高科技的技术。像tvN无播出的《回答吧1994》，在韩国很有人气，当时展现的是1994年当时首尔的景象，当时的百货店，街道的风景，20年前会勾起人们的追忆，采用的是CG的技术。

还有tvN的《篮球》，这是20世纪40年代，日本侵略的韩国的景象，也是利用CG复原的。北京的这次庆典的仪式我去了，据我观察我很多的新的变化。看到了中方的影像制作商们或者是电视栏目的制作商，他们的这种营销的策略，营销的思维模式也是非常的积极，非常的有魄力，像韩国的电视剧制作商的CEO直接来到交易市场带着宣传册，为客人端着咖啡，在一线上奔波。

我受到了他们的邀请，访问了他们的公司。据北京乘车两个小时的距离，在北京的郊外，他们那样的积极和热情，而且非常努力的工作，让我惊讶。而且我看到，他们采用的技术也是CG技术，字幕的处理，背景画面的处理都是用CG进行处理的，而且24小时工作，一周7天工作，真是忙得不可开交。他们制作的电视，供应给中央电视台，还进行出口，和韩国进行交流，他们想和我合作，和我进行沟通，我给他们做答复，愿意把韩国优秀的制作商介绍给他们，优势互补。  

所以，利用高科技制作是栏目当中非常重要的技术，在中韩两国的技术当中，采用高科技的比例在逐步地增加，这是新的潮流和趋势。

内容不存在惟我独尊。没有最好，只有更好。我们要有思维转换，优势互补，强强联手。内容商和网络运营商，就是电信公司之间进行联手合作，甚至出现电信运营商直接参与到内容的运营当中，他来确保内容的版权以后，因为他们有自己的网络平台。内容商和电信商进行合作，比如说韩国有一个公司叫游戏开发商，他们和LG电信运营商进行合作，发行nudge游戏。还有就是在KAKAO进行运营。

还有就是内容产业互利共赢的环境在改善。2013年政府推出了内容开发领域标准协议书。基于这样的协议书，减少了开发商经营上的困难和负担。内容开发商和内容的运营商，签定协议的时候，开发商处在一个乙方的位置。所以，他们签协议的时候总会吃亏的。有了内容开发标准协议书以后，就是根据政府的一个法律，内容开发商就签协议的时候不会处在劣势，这样的话，他们在研发的方面就不会受到负面的影响。NAVER是韩国最大的网站，他们建立了服务器共赢协议体，这个协议体也是这个门户网站和供应商，就是内容研发商之间的合作，也是为了互惠互利公平的协议体。

还有就是内容制作的基础得到巩固。融合型、复合型、创造型的内容制作得到了促进。具体来讲，比如说流产业，在流产业，通过移动、智能、终端，就是智能手机可以查询旅游信息，可以预定酒店，可以入住和退房。这就是一个手机上的APP，开发这种APP各种领域带来消费者便捷的生活，APP的研发在快速的开展。

还有就是市场细化型的内容的制作在加强，分地域，年龄、消费者的爱好，细化的内容制作今后有望得到进一步的增加。

流通方面，就是渠道方面。韩国的内容产业从渠道方面有哪些特点？移动平台逐步在普及和扩大。移动平台内容流通能力在加强，带来了竞争的加剧。国内主要的门户网站开发了移动专用服务平台，加强移动营销，在移动平台当中，kakao公司和门户网站的竞争也在逐步的加剧。

第二个特点，进一步拓展海外市场，进入海外市场的步伐在加快。现在韩流音乐，对国内的内容向海外有杠杆的作用，促进韩流3.0的实现。比如说在泰国曼谷举办的韩流音乐演唱会，当时举办朝鲜王朝宫廷韩服秀，还有跆拳道秀等多种活动，韩流音乐促进了韩国服饰、饮食等各个领域向海外的发展。

渠道方面第三个特点是内容流通，终端的多样性。多样性得到进一步的增加。比如说像各种的终端，甚至普及到幼儿园，普及率达到20%。还有消费方面，消费新的集团有单身族和银发族，银发族就是老年人，老年人在更多的享受或者是利用文化创意内容。

消费方面第二点就是基于大数据的内容的利用正确，还有移动内容的消费在逐步扩大。频道数在快速增加，内容产业当中基于大数据，内容推荐系统的消费在逐步增加。

还有随着LTE的用户增加，平板电脑还有智能手机等高性能的移动设备，利用这些移动设备的内容消费业在快速增加。

第三个消费方面的特点是休闲型内容消费在增加，追求享受追忆的内容得到逐步欢迎。“摇晃型”内容在扩大，为什么是摇晃？就是吊儿郎当的意思，就是休闲型的内容的消费在逐步扩大，就是内容消费的软性化在加强。

下面看到的两个画面是“摇晃型”的动漫的作品，就是休闲类的内容的典型。

还有流通领域的一个特点，就是蕴含乡愁、蕴含追忆方面的内容也是逐步得到欢迎。什么意思？就是曾经热播，曾经受到欢迎的十年前、二十年前的电视剧、电影经过改编以后重新播出，这种内容逐步地在增多。

在消费、流通等各个领域和大家讲了目前在韩国出现的特点和趋势。

下面讲一下BCM釜山内容市场的一些情况。

大家对釜山国际影视节目交易展有没有熟悉的？有没有听说过的。釜山国际影视节目交易展就是对电视影像的一个展览。在家里或者是饭店可能大家都看电视，进入电视的所有的内容都可以在这里进行交易，是这样的一个展销会。所以，有关影视的所有的开发商或者是学生、专家都可以在这里见面和交流的一个交易展。大家可能听说过釜山电影节，从10月1日-11日在釜山举办的国际电影节，是亚洲最有名的电影节。秋天有釜山电影节，春天有这个BCM，釜山国际电视节目展。

庆典节目很重要，但是影视交易是主要的内容。电视用的电视节目原来是主节目，现在是范围扩大了，不仅仅是电视节目，还有手机的节目，网络的节目。现在大家手里都有智能手机，在家看电视的人基本很少了，大家也是这种状况，都用电视或者是通过手机来去接近内容，欣赏这些节目。

这些内容并不是一小时到两小时的内容，是5-10分钟的内容。我通过调查和讨论会，10-20岁的年轻人是手机消费者的一个主力军，有关手机的内容将会成为交易的主内容了。所以，所有的内容都应该聚焦于手机节目来制作，如果不往这方面走，肯定要走下坡路的。这种情况，中国和韩国都是一样的。韩国20岁是主要的消费群体，10岁还没有到年龄，20岁主要享受手机的节目。所以，BCM根据这个需要迅速的调整脚步，内容是按照动漫内容，手机内容包括所有的内容来进行内容交易。像BCM在这方面奠定了基础，明年5月份，今年是5月7、8、9号开了交易展。大家对釜山很熟悉，是韩国第二大的港口城市。像BCM呢？针对这些内容明年在釜山召开。韩国政府现在预算是10亿韩币，釜山市政府也是10亿韩币的预算，我们通过为内容交易提供平台，因为是收费的，所以，还要通过很多的论坛有收费模式。还有通过赞助，我们又自筹资金，所以，每年我们有30亿的预算，用这个预算举办这样的交易展。

从实际的业绩来看，可以看一下数据资料。2007年第一次的交易展是在釜山的格兰德宾馆进行的。参加的有18个国家，参展单位有110个，买卖的人数是404人，交易额是750万美金。到了今年是50个国家参展，实现了5900万美金的交易额，已经将近达到10倍的交易额，增长了10倍。

为什么釜山举办的交易展发展这样快，这里面有几个理由：

第一，因为在釜山海云台举办交易展，提起韩国，外国人有很多种记忆，釜山海云台其中就是典型的形象。釜山海云台是世界型的港口，釜山市民、韩国人他们非常热情的举办这个交易展，他们非常热情开放。而且从国家层面，因为没有什么资源，必须从创造经济发展有高附加值的创造交易，所以，全国的国民非常积极地参与这种活动。所以，BCM在短时间迅速发展。

第二，以这些专家为中心，有关交易展，还有内容的活动，这些专家会积极地参与到活动当中。所以，像吉林的动漫机构每年到釜山参加节目交易展。大家也可以把你们做的好的产品拿到釜山来交易，介绍给更多的人。同时到釜山交易展接收到的内容吸收以后做新的产品，介绍给其他的国家。大家所拥有的优秀的设施，出色的设施和器材，你们用你们聪明的才智，通过你们的创意力，发挥好这些资本，你们创造出适合你们的产品拿到釜山交易展交易。如果在座的学生，如果愿意到釜山来，我会提供非常细致的帮助。所以，你们要把釜山交易展作为获得信息的平台，将来能够去实现你的国际化视野，冲向国际市场是有很大的意义的，所以，你要成为有国际视野的艺术家。

谢谢大家的聆听，下次有机会希望还能见到大家。

谢谢大家。

‍‍（企划中心根据记录整理 编审 刘卓玉）‍‍